Abbiamo smesso di comprare borse e iniziato ad annusarci. Il lusso esiste ancora, ma non si vede più

Il profumo di lusso sta superando la borsa firmata come nuovo marcatore di identità. Ecco perché i brand ci stanno scommettendo miliardi.

Una donna entra in profumeria, prova sei, sette fragranze, torna sulla quarta, annuisce, la compra. Esce con una scatola elegante sotto il braccio. Centottanta euro. Duecento. A volte trecentocinquanta.

Logo nascosto dalla giacca, nessun monogramma. Nessuno che possa riconoscere cosa stia portando a casa, a meno che non decida di sfoggiarlo. Questa è una delle scene che un bravo fotografo street potrebbe immortalare in uno dei suoi ritratti, ma non solo: è quasi sempre una realtà attuale.

Questo è il cambiamento. Non è graduale, non è teorico, non sta emergendo lentamente dai report di settore. Sta succedendo adesso, per strada, nei centri commerciali, nei duty free degli aeroporti: gli uomini, ma soprattutto le donne vogliono investire i propri soldi su qualcosa che non si può vedere, ma si sente e si percepisce. E i grandi gruppi del lusso lo hanno capito con qualche anno di anticipo rispetto al resto del pubblico.

Piccolo appunto obbligatorio di marketing: il mercato globale dei profumi vale oggi quasi 47 miliardi di dollari. Le previsioni lo portano oltre 107 miliardi entro il 2035, con un tasso di crescita annuo dell’8,5%. Sono numeri che farebbero invidia a qualsiasi settore, in un momento storico in cui il lusso tradizionale rallenta e i grandi marchi pubblicano trimestri deludenti.

LVMH chiude il primo trimestre 2026 in calo del 3% complessivo, ma la divisione Profumi e Cosmetici regge con un calo limitato all’1%. Dior, Guerlain, Givenchy, Francis Kurkdjian: tutti in controtendenza rispetto alla pelletteria. Non è una coincidenza. È una strategia.

Kering, che controlla Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, ha finalizzato nel 2026 un accordo con L’Oréal che include la maison Creed e licenze cinquantennali per le fragranze di Bottega Veneta e Balenciaga. Cinquant’anni. Non è un esperimento. È una scommessa sul futuro del lusso stesso.

Chiariamo subito un concetto: nessuno sta dicendo che Chanel smetterà di vendere la 2.55 o che la Birkin diventerà irrilevante. Sarebbe una semplificazione sciocca. I brand non hanno abbandonato la pelletteria. Hanno capito che la pelletteria da sola non basta più a costruire un’identità di lusso completa.

Il lusso urlato ha già mostrato le sue crepe: chi può permettersi davvero una borsa da tremila euro ha smesso di sentire il bisogno di esibirla. Chi non può permettersela si indebita per ottenerla, ma quella borsa non comunica più esclusività, comunica popolarità. E questi due termini ad oggi se da una parte di escludono entrambi, dall’altra delineano una ricerca del tutto nuova e singolare del quiet luxury.

Il profumo risolve questo cortocircuito in modo elegante. Costa meno. Si consuma, quindi si riacquista. Non si vede, quindi non può essere copiato da chi non può permetterselo. E soprattutto, racconta qualcosa di molto più personale di un logo: un carattere, un’atmosfera, una presenza.

Bottega Veneta e Fendi hanno introdotto packaging da collezione per le loro fragranze, oggetti pensati per essere conservati, esposti, desiderati. Loewe ha vinto nel 2025 il premio per il profumo femminile iconico con Aire EDT, un riconoscimento che dice molto su quanto la maison, tra le più amate del momento, stia investendo sull’identità olfattiva con la stessa serietà con cui cura le sue borse in intreccio.

Compro il nuovo profumo di Chanel, spendo meno e divento unica. Questo è il pensiero femminile(ma anche maschile) che sta governando il mercato dei brand di lusso.

È una frase semplice. Ma contiene una rivoluzione.

Contiene la consapevolezza che il lusso accessibile esiste, che non richiede un compromesso identitario, e che la unicità, quella vera, non si ottiene portando la stessa borsa che portano in diecimila. Si ottiene con qualcosa che nessuno può vedere, replicare o riconoscere se non è abbastanza vicino da sentirti.

Tornando ai numeri di prima, il 45% dei consumatori preferisce oggi profumi premium e fragranze di nicchia. La metà dei Millennials e della Gen Z cerca esperienze olfattive uniche, non solo fragranze. La tendenza del “fragrance wardrobe“, il guardaroba olfattivo, dove si ruota tra più profumi come si ruota tra più abiti, sta crescendo in modo costante. Non è una moda. È un cambio di paradigma nel modo di costruire la propria identità attraverso il lusso.

Il profumo quindi forse, diventerà nei prossimi anni il marcatore di status dominante, esattamente come la borsa lo è stata dagli anni Novanta ai Duemila. Non perché le borse spariscano, ma perché il profumo ha una qualità che nessun accessorio visibile può replicare: sfugge completamente all’economia dell’immagine.

Non si può fotografare(o meglio, solo visivamente). Non si può postare. Non si può confrontare su un feed. Esiste solo nell’esperienza diretta, nel momento in cui qualcuno ti passa accanto e si gira.

In un’epoca in cui tutto è visibile, tutto è confrontabile e tutto è replicabile, l’unica cosa davvero esclusiva è quella che non si vede.